双十一国美超低价,黄光裕重拾低价屠刀

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原标题:双十一国美超低价格,黄光裕夺回低价屠刀

授权从微信官方账号转账的文章:子弹金融(ID: wwwhygc)作者:里克章

今年的11.11异常热闹。

第一,品多多私下表示不再搞花里胡哨的优惠券收购和游戏,单纯靠红包补贴来完成11.11期间对消费者的购物折扣。

接下来,11月4日,网易YEATION首次发布公告,宣布退出11月11日迷雾中的营销活动。

网易在公告中说:“不知道什么时候,每一个‘11.11’,呈现在我们面前的都是下一波的营销策略集体高潮,那些煽动人性的文字游戏,无孔不入的商业信号,不断刷新的销售数据,记录着所谓的狂欢.我们想退出的是这个‘11.11’,它提倡销售数字的过渡和狂欢,今年的‘11.11’,

虽然后面的相关解释有营销的味道,但不可否认的是,网易的选择让很多媒体眼前一亮。

另外,就在11.11的前一天,刚刚迎来创始人黄光裕回归的国美突然亮出利剑,清晰地展示了“超低价目单”,撕下了各种包装的面纱,直接掀起了11.11抄底的终极对决。

11月10日,国美App在线商城推出11.11超低价正品,打破全网底价10%-30%,引起消费者的震惊和业内广泛关注。这份“超低价目表”聚焦于大牌家电、3C数码产品和百货商场,其中不乏苹果、海尔、格力、邰方、三洋等知名品牌。

这一“重磅炸弹”震惊了业界,唤醒了用户。各方都忍不住重新聚焦国美,审视国美。当时多少消费者熟悉的记忆被唤醒了——。曾经让对手怕用户爱的“价格屠夫”回来了。

但在一些电商平台退出11.11过度营销的背后,其实是这些心智越来越清晰的平台,让11.11电商公司回归了最初的选择。

11.11大提升的初心

张勇在阿里的工作号是12000,但是在阿里,大家都同意张勇是最了解马云的人。

马云说阿里的想法是“天下无难事”,而张勇说淘宝商城应该“数字经济时代天下无难事”。

2011年紧急接手淘宝商城,2012年1月11日40岁生日把淘宝商城改成了天猫的张勇。我说这句话是为了表达我的勇气和希望,当然也为天猫未来的发展定下了目标。

接下来,他重点讲述了“11.11”,张勇正式将“光棍节”变成了“网购狂欢”。最终淘宝销售额从上一年的9.36亿跃升至52亿,其中淘宝商城贡献了33.6亿。

到2017年,这个数字已经上升到1682亿,“11.11”已经成为张勇在阿里最大的奖牌。

但实际上,张勇设计11.11购物节的初衷是利用集中消费节的设置来带动天猫和淘宝的向上消费流。

基于VRF协议的地图/照片网络

从历史上看,11.11等电商的推广就是在这样的背景下诞生的,而在这种行为的背后,推广思维其实是在起作用的。

所谓“大促销思维”,是指传统零售业希望借助资本优势,以集中大促销的方式发动价格战,以刺激消费者需求,努力增加销售额,赢得市场份额的竞争模式。

线下门店时代,国美和苏宁的模式高度一致。于是双方在各个城市掀起价格战,黄光裕当时的各种决策给了国美“价格屠夫”的名声。在传统的电子商务时代,JD.COM和当当网也在图书和电器领域掀起了一轮价格战。

大促销思维的本质仍然是传统的“商品第一”,试图通过商品的运营来控制消费者,核心是通过“创造节日”等人工营销活动,为消费者创造需求,增加平台的交易量。

事实上,11.11之初,淘宝等传统电商在线面临同质化竞争,线下也面临商场等零售实体的竞争。所以头部电商平台利用资金推出促销,可以让用户在短时间内选择同一个购物模式的低价方,从而获得更多的市场份额。

目前市场研究人员认为,11.11期间各种平台上日益复杂的优惠游戏,其实是一个以低价引导消费者流量的过程。

毕竟,如果去掉11.11期间各家电平台投放在促销上的晚会、游戏、计时计费等优惠方式和营销玩法的面纱,你会发现,目前电商平台11.11的营销套路的核心其实是一场针对消费者行为的价格战。

复杂的玩法不能玩

但是11.11购物节在阿里和JD.COM电商不知道什么时候举办,相关的优惠和营销活动让人越来越眼花缭乱。

在阿里、JD.COM等电商平台故弄玄虚,让11.11活动越来越复杂的情况下,消费者迫不及待地想看看11.11期间会长出多少个头来计算优惠价格,很多人感到疲惫而不知所措。

这种状态对整个电商市场肯定是有问题的。

数据显示,11.11的主角越演越烈。2015年,11.11交易量增长了60%,但仅回到天猫年交易量增长43%的水平。11.11交易量增速开始超过天猫年销售增速。

从那以后,情况越来越糟。2016年至2019年,11月11日交易量的增加与天猫年交易量的增加之差一直维持在3%-4%左右。

本来根据张勇的设计和安排,希望用11.11的思维去影响对价格敏感的消费者,从而形成对淘宝和天猫有用的流量,支持淘宝天猫的快速发展。

但对比数据可以发现,11.11对淘宝和天猫新消费流量的影响在近几年已经微乎其微,说明在当前新的消费形势下,基于大触摸思维通过复杂的营销活动获取流量的方式有些过时。

原因是时代变了,新的消费趋势逐渐明显。

基于VRF协议的地图/照片网络

在中国,新生代Z消费者与过去相比有着完全不同的消费观,他们追求的许多消费行为的核心其实是自我满足。

比如网上名人冰淇淋定价50元、100元,有人争相排队购买。超市里5块钱的冰棍可以放在冰柜里很久;比如所谓的“不吃,不买盲盒”;比如民族时尚化妆品的流行,尤其是完美日记和花子。

《彭博商业周刊》具有颠覆常识的商业洞察力:

中国90后有钱,美国90后穷,——。中国90后和00后消费占中国家庭总收入的15%,而在美国这一比例仅为4%。

这意味着越来越多的消费者在做出自己的消费选择时,不再单方面追求高价格带来的炫耀和展示属性,只买对的而不买贵的已经成为一种消费趋势。

随着新的消费趋势的变化,过去市场预测中经常用到的所谓平均可支配收入,已经没有以前那么大了。毕竟现在的用户如果喜欢一个品牌,多花点钱就会买;如果你不喜欢你或者觉得你没用,他不会以最低的价格动心。

但这并不意味着消费者不现实。

唯品会最近发布的一份调查报告显示,虽然用户选择产品只是为了看自己喜不喜欢,但对价格的敏感度依然存在。数据显示,近90%的消费者会在比价后购买商品,近80%的消费者会参与折扣、尖峰等特殊活动。

所以,研究性价比,愿意为自己的喜好花钱,往往同时出现在同一个消费者身上。

此外,在新的消费趋势下,消费者的特征与过去完全不同。由自发形成的继代培养圈

从这个角度来说,消费者并不想越来越多地与电子商务平台互动。而是想利用电商平台的空间,与其他爱好相同的消费者形成自己的关系网和文化圈。

其实这对于目前所有电商平台的11.11推广都有着非同寻常的意义。

毕竟这个越来越复杂的11.11推广游戏,其实是电子商务的商业思维的反映。11.11期间,各家电厂商希望利用这样复杂的优惠和营销活动,最大限度地引导消费者的购物流量,并在同一个平台上节省下来。

但在新的消费趋势下,这种复杂的操作只会引起Z代消费者的反感。

这也是近几年11.11推广对淘宝天猫等阿里平台影响不太明显的原因。

国美的低价

另一件让消费者恼火的事情是,每年的11.11都成了各大平台的广告烧钱战。

无论是超级综艺的多彩舞台,各种名人代言,还是铺天盖地的促销广告,在喧嚣的背后,都有数亿、数十亿的广告砸钱比赛。其实捐款的是平台歌手,大部分费用由厂商承担,最后广告费还是用户出。

而国美,刚刚在11.11前夕展示了“超低价目表”,并计划将广告费补贴到价格中,认为只有这样才能接近11.11举办大促销的真实初衷。

“今年11.11,国美没有打广告战,只打价格战,”国美零售执行副总裁、国美在线CEO向海龙向子弹金融强调。“广告铺天盖地,看热闹,但消费者真正想要的是真正的低价。物美价廉的商品和服务。”他指出,国美通过不做广告节省了上亿的广告成本,所有这些都降低了商品的售价,直接给了用户利润,进一步保证了国美比朋友低。

在向海龙看来,性价比是消费者购物的根本需求,11.11是零售商用终极性价比回馈用户的超级节日。“国美现在做的事情其实很简单,就是回到原来的内心。”

而一系列突破价格底线的产品能出现在这个榜单上,不仅关系到国美放弃相关利益的决策,也关系到国美背后的历史和资源整合能力。

毕竟早在黄光裕执掌国美的时候,打破价格底线就是国美经常做的事情。作为中国最大的连锁家电销售商城,国美在家电企业和高科技产品制造商面前拥有非常大的定价话语权。

这使得国美本身有条件在11.11期间实现全年最低的价格提升。

向海龙指出:“零售竞争的本质是流通效率的竞争,超低价格是最终零售效率的关键指标。”国美已经深入零售业34年了。无论是开放大型连锁还是加强自营供应链,都是国美不断提高零售效率的突破性创新和深厚内功的基础。

在过去的34年里,国美与家电行业的制造商合作伙伴建立了长期共生、共赢的深厚互信合作关系。国美专注于不断提高流通效率,控制成本,提高效率,使得厂商的渠道成本持续显著降低,为厂商向国美提供市场底价,国美以低价向用户交付好货奠定了基础。

国美“超低价榜”中的苹果、海尔、格力、TCL、邰方、格兰仕等数十家大牌厂商,都是国美厂商的长期好友。在11月11日各平台激烈的商品竞争中,厂商给国美的价格是市场上最低的,这是基于对双方深厚互信与合作的认可,是最坚实的支撑。

与此同时,国美国货的自收自支能力在此次11.11采购中发挥了巨大优势。依靠单一产品大批量集中采购的策略,价格将直接降低

国美在供应链上的“真正选择”是基于国美对零售市场的深刻洞察和对消费者需求的敏锐洞察。国美会在第一时间将市场动态传递给厂商,从而调动厂商精准生产,从而在第一时间获得第一手商品。

9月份,国美推出了8个高标准的产品选择,保证了国美所有产品的真正品质、真正低价和真正服务。基于“真选择”的高标准,从6月份开始,国美全面加大品牌核保和反向定制力度,在全行业范围内不断推出国美平台专属爆款产品和专属超低价格。

10月底,国美App的“真选择”频道和“九十九会员”同步试运营。这款11.11的超低价位爆款产品全部来自国美的“自选”产品池,是“真选的超级真选”。

图/国美官方

当然,国美不打广告不代表国美不推广。向海龙告诉子弹金融,“国美今年全面升级和渗透了‘在线平台基础上的线上线下双平台’。”

国美的30万社区,包括线上提成分享模式和线下网格精准模式,可以同时开通1万店1万人的直播模式,是国美全球客户接触、全员营销、全息导购的立体推广组合。

利用国美的双平台、全生态协同,可以为商家创造国美低成本、高转化率的差异化运营优势,让商家用更多的费用直接补贴商品价格,最终让用户受益。

两者结合,意味着国美敢于表现出降价“杀手”的信心。

从零售业的发展历史来看,推动价格战的思路是在购物模式和核心客户群体高度重叠的情况下,让价格成为“消费者用脚投票”的唯一要素。

在新的消费趋势下,复杂的营销方式受到消费者的厌恶。让电商推回低价其实是所有消费者的一致呼声。

所以国美在11.11前夕展示其低价单,不仅是刷新11.11本色的表现,更是重新夺回市场定价权的决心的表现,是满足消费者最本质购物需求的精准一击。国美的杀气腾腾的一枪,让对手感觉凉飕飕的,却让用户开心,支持。

在国美战略密集进攻的步伐背后,我们隐约看到,想要为消费者省下每一块钱,敢于打“低价持久战”的国美又回来了;与厂商又爱又杀,双赢的国美回来了;勇于刷新行业规则,引领行业变革的国美回来了;黄光裕精于杀敌和定势,回来了.

黄光裕回归国美后,令人眼花缭乱的变化正在发生。国美这个超级变量,真的很值得一看。

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